トーン＆マナーとは
トーン＆マナー（トンマナ）とは、ブランドのコミュニケーションにおける表現の基調やスタイルの統一基準を指します。色彩、フォント、画像のテイスト、文章のトーン、言葉遣いなど、ブランドが発信するすべてのクリエイティブに適用されるルールです。広告、Webサイト、SNS、パッケージなど媒体を横断して一貫したブランド印象を形成するために不可欠です。
トーン（声のトーン）の設計
トーンとはブランドの「語り口」「声の調子」を指します。フォーマルかカジュアルか、権威的か親しみやすいか、ユーモラスか真面目か、熱量が高いか落ち着いているかなど、複数の軸でブランドの言語的な個性を定義します。ブランドパーソナリティから自然に導かれるトーンを設計し、ブランドボイスガイドラインとして明文化します。
マナー（ビジュアルスタイル）の設計
マナーとはブランドの視覚的な表現ルールです。カラーパレット（メインカラー、サブカラー、アクセントカラー）、タイポグラフィ（書体、サイズ、行間）、写真のテイスト（明るさ、色温度、構図）、イラストのスタイル、レイアウトのルール、余白の取り方などを規定します。ムードボードを作成して視覚的な方向性を共有する方法が一般的です。
トーン＆マナーの運用と管理
トーン＆マナーはブランドガイドラインの中核として文書化し、社内のマーケティングチーム、制作会社、広告代理店など全関係者に共有します。実際のクリエイティブ制作時にはチェックリストを用いて準拠状況を確認し、ブランドの一貫性を担保します。市場環境やターゲットの変化に応じて定期的にアップデートしつつも、根幹となるトーンを大きく変えないバランスが重要です。