ラグジュアリーブランディングとは
ラグジュアリーブランディングとは、希少性、品質、クラフツマンシップ、伝統、美学を核とした高級ブランドの構築・管理の手法です。一般的なマーケティングの原則（ニーズに応え、アクセスを最大化する）とは異なる独自のルールが存在し、カプフェレとバスティアンが「ラグジュアリーのアンチ法則」として体系化しました。
ラグジュアリーブランドのアンチ法則
一般的なマーケティングとの対比として、①顧客のニーズに応えるのではなく、ブランドの世界観を押し付ける、②ポジショニングで競合と比較しない（ラグジュアリーは唯一無二）、③アクセスを制限する（限定性・希少性の維持）、④広告で売ろうとしない（夢と世界観を伝える）、⑤価格を下げない（値下げはブランド価値の毀損）、⑥顧客を選ぶ（誰でも買えることは価値の低下）という原則があります。
ラグジュアリーブランドの構成要素
①ヘリテージ（歴史と伝統：長い歴史に裏打ちされた正統性）、②クラフツマンシップ（職人技：手仕事による最高品質）、③希少性（限定生産、入手困難性）、④アート性（美学的な価値と創造性）、⑤顧客体験（店舗、パッケージ、接客の徹底した演出）。これらの要素が一体となって「夢」を創出し、消費者の憧れを喚起します。
デジタル時代のラグジュアリーブランディング
デジタル化はラグジュアリーブランドに「アクセシビリティのジレンマ」をもたらしました。オンラインでの情報開示は希少性を損なうリスクがある一方、デジタルネイティブ世代へのリーチには不可欠です。SNSでの世界観の発信、バーチャルショールーム、NFT（デジタルラグジュアリー）、招待制のオンラインサロンなど、排他性を維持しながらデジタル体験を提供する手法が模索されています。