価格感度分析（PSM分析）とは
価格感度分析（PSM：Price Sensitivity Measurement）とは、消費者がある製品やサービスに対してどの程度の価格を許容するかを測定し、最適な価格設定のための意思決定を支援するリサーチ手法です。特にPSM分析（ヴァン・ウェステンドープ法）は、4つの質問で消費者の価格受容範囲を明らかにする手法として広く活用されています。
PSM分析の4つの質問
PSM分析では、対象者に製品コンセプトを提示した後、次の4つの質問を行います。①「いくらくらいから高いと感じ始めますか？」（高い）、②「いくらくらいから安いと感じ始めますか？」（安い）、③「いくらくらいになると高すぎて買えないと感じますか？」（高すぎる）、④「いくらくらいになると安すぎて品質が不安になりますか？」（安すぎる）。4つの累積分布曲線の交点から、最適価格・妥協価格・上限価格・下限価格が算出されます。
その他の価格調査手法
①CVM（仮想市場法：特定の価格での購入意向を測定）、②コンジョイント分析（価格を属性の一つとして分析し、他の属性との交換関係を推定）、③BPTO（Brand-Price Trade-Off：ブランドと価格の相対的な重要度を測定）、④ガバーノ・グレンジャー法（特定の価格提示に対する購入意向の変化を測定）。調査目的や製品特性に応じて最適な手法を選択します。
価格調査の実務上の留意点
①消費者の回答と実際の購買行動にはギャップがある（価格調査は「安く答える」バイアスがかかりやすい）、②調査時の製品情報提示の精度が結果を左右する、③競合製品の価格情報も合わせて評価する、④価格弾力性の推定を行い、価格変更が販売数量に与える影響を予測する。価格調査の結果は、コスト構造、競合価格、ブランド力などの要素と総合的に判断して最終価格を決定します。
具体例・事例
価格感度分析は、消費者がどの程度の価格を許容するかを測り、適正な価格設定を支援します。
- 4つの質問（PSM法）：「高すぎる」「高い」「安い」「安すぎる」と感じる価格を尋ねます。
- 受容価格帯の把握：回答から、買ってもらえる価格の範囲を導きます。
- 最適価格の推定：高すぎず安すぎずと感じられる価格帯を見つけます。あるパン屋の想定では、新商品について複数の価格をどう感じるかを客に尋ね、納得感のある値付けの目安を得ました。
どんなときに使う？（活用シーン）
新商品や値上げの際、消費者が受け入れる価格を根拠を持って決めるために使われます。
- 新商品の値付け：いくらなら買ってもらえるかの目安を探ります。
- 値上げの検討：どこまでなら離反が起きにくいかを見極めます。
- 価格の妥当性確認：現在の価格が安すぎ・高すぎでないか確認します。中小企業では、数名の顧客に「いくらなら高い・安いと感じるか」を聞くだけでも、価格判断のヒントになります。
よくある質問
Q. 安いほど売れるのではないですか？
A. 必ずしもそうではありません。安すぎると「品質が悪いのでは」と不安を招き、かえって敬遠されることがあります。価格感度分析では「安すぎる」と感じる価格も測り、安さと品質感のバランスが取れる範囲を探ります。
Q. PSM分析の結果だけで価格を決めてよいですか？
A. PSM分析は消費者の許容範囲を示しますが、原価や利益、競合価格、ブランド戦略も考慮が必要です。一般に、消費者の受容価格帯を一つの参考にしつつ、採算や戦略と合わせて総合的に判断することが望まれます。