インテントデータとは
インテントデータ（Intent Data）とは、企業や個人がWeb上で示す「購買意図」を表すデータの総称です。特定のキーワードの検索、製品比較サイトの閲覧、技術ブログの閲覧、レビューサイトの訪問など、購買を検討していることを示唆する行動データを収集・分析することで、「今まさに購買を検討している企業」を特定できます。
インテントデータの種類
①ファーストパーティ・インテントデータ：自社Webサイトやメール、MAツールから取得する自社保有のデータ。特定のページの閲覧、資料ダウンロード、ウェビナー参加など。②サードパーティ・インテントデータ：外部のデータプロバイダーが収集するデータ。業界メディア、レビューサイト、技術フォーラムなどでの閲覧行動を企業レベルで集約。③セカンドパーティ・インテントデータ：パートナー企業から提供される関連データ。
インテントデータの活用方法
①ABMのターゲットアカウント選定：購買意図の高い企業を優先的にターゲットに追加。②営業アプローチの最適化：インテントシグナルが出ている企業に優先的にアウトバウンド。③コンテンツのパーソナライズ：検討中のトピックに合わせたコンテンツを提供。④広告のターゲティング精度向上：インテントデータを広告プラットフォームに連携してターゲティング。⑤競合参入の早期検知：競合キーワードの調査行動を検出。
主要なインテントデータプロバイダー
グローバルでは Bombora、G2、TrustRadius、ZoomInfo、6sense などが代表的です。日本国内ではクロスリスティング、インティメート・マージャーなどが企業のインテントデータを提供しています。インテントデータを効果的に活用するには、自社のファーストパーティデータとサードパーティのインテントデータを組み合わせ、多角的に購買シグナルを捉えることが重要です。
具体例・事例
インテントデータは、いま購買を検討していそうな相手を見つけ出すために活用されます。
- 関心の兆候の把握：自社サイトで料金ページや事例を何度も見ている相手を、検討中の有望客とみなす。
- アプローチの優先順位付け：関心の兆候が強い相手から先に連絡する。
- 想定例：あるソフト会社では、料金ページと導入事例を続けて閲覧した相手をインサイドセールスが優先的にフォローする、といった使い方が考えられます。
どんなときに使う？（活用シーン）
数多くの見込み客の中から「今動くべき相手」を見極めたい場面で使います。
- 営業の連絡先が多すぎて優先順位に迷うとき。
- 検討が進んだ相手に、機を逃さず接触したいとき。
- 無駄な営業を減らし、成約率を高めたいとき。
- 中小企業の実務：高度な外部データを買わなくても、自社サイトの閲覧履歴やメールの開封状況など手元のデータから関心の兆候を読み取るところから始められます。
よくある質問
Q. インテントデータは特別なツールがないと使えませんか？
A. 外部の専門サービスもありますが、必須ではありません。自社サイトのアクセス解析やメールの開封・クリック状況など、手元のデータからも購買意図の兆候は読み取れます。まずは自社で取れるデータの活用から始めるのが現実的です。
Q. 兆候があれば必ずすぐ連絡すべきですか？
A. 関心の兆候は有力な手がかりですが、絶対ではありません。閲覧しただけで本格検討とは限らないため、押し売りにならない自然な接触が大切です。一般には、相手の関心に沿った役立つ情報を添えて連絡すると効果的とされています。