マーケティング近視眼

マーケティング近視眼とは

マーケティング近視眼（Marketing Myopia）とは、企業が自社の事業を「製品」で定義し、顧客の「ニーズ」で定義しないことにより、市場の変化に対応できなくなる現象です。1960年にセオドア・レビットがハーバード・ビジネス・レビューに発表した論文で提唱しました。

レビットの有名な例え

レビットはアメリカの鉄道会社を例に挙げました。鉄道会社は自社の事業を「鉄道業」と定義したために衰退しましたが、「輸送業」と定義していれば、自動車や航空機の台頭にも対応できたはずだと論じました。事業の定義を「製品」ではなく「顧客のニーズ」で行うことの重要性を説いたのです。

近視眼に陥る原因

マーケティング近視眼に陥る主な原因は、①自社製品への過度な愛着、②業界の成長を当然視する思い込み、③大量生産によるコスト削減への過度な依存、④技術的優位性への過信です。顧客ではなく製品に焦点を当てすぎることが根本的な問題です。

現代における近視眼の教訓

デジタル時代においても、コダック（フィルムカメラに固執）、ブロックバスター（レンタルビデオに固執）など、マーケティング近視眼の事例は後を絶ちません。常に「顧客は何を求めているのか」に立ち返ることが、企業の持続的成長には不可欠です。

具体例・事例

マーケティング近視眼は、事業を「製品」で狭く定義して市場の変化を見誤る失敗です。

• 製品で定義した場合：「我が社はドリルを売る会社だ」。
• ニーズで定義した場合：「我が社は穴をあける課題を解決する会社だ」。
• 違いの意味：後者なら、より良い代替手段が現れても顧客と共に変化できます。

レビットは「顧客はドリルではなく穴を求めている」という発想の転換を促しました。

どんなときに使う？（活用シーン）

市場の変化に取り残されないよう、事業の定義を広げて見直す場面で参照されます。

• 事業ドメインの再定義：「何を売る会社か」を顧客のニーズの言葉で捉え直します。
• 変化への備え：今の商品にこだわりすぎていないか点検します。
• 身近な活用例：例えばあるレンタルビデオ的な事業が「ディスク貸し」でなく「家庭での娯楽提供」と捉えれば、配信時代にも発想を広げられます。

よくある質問

Q. マーケティング近視眼に陥らないにはどうすればよいですか？
A. 自社の事業を「何を売っているか（製品）」ではなく「顧客のどんなニーズを満たしているか」で定義することが基本です。そうすれば、技術や流行が変わっても、同じニーズに対して新しい手段で応え続ける発想が持てます。

Q. 事業を広く定義しすぎる危険はありませんか？
A. あります。「我が社は人々を幸せにする会社」のように広げすぎると、焦点がぼやけ何をすべきか不明確になります。顧客のニーズで捉えつつ、自社の強みが活きる範囲に適切に絞ることが大切で、広ければ良いわけではありません。